Urba MRV
Concepción y dirección creativa de la campaña de lanzamiento de un loteo
- Mi rol
- Director Creativo
- Año
- 2023–2024
Urba MRVContexto
Urba es la empresa de loteos del grupo MRV&CO, enfocada en la venta de lotes urbanizados. Como Director Creativo, trabajé en la concepción y dirección de una campaña de lanzamiento, un proyecto desarrollado mientras era Director de Arte en Kind Branding.
Problema
Un lote vacío no tiene casa, muebles ni decoración para mostrar. La comunicación de loteos tiende a vender infraestructura (calles, muros, portería) en lugar de vender el motivo real por el que alguien quiere construir ahí: la vida que va a ocurrir en ese terreno.
Objetivo
Crear un concepto de campaña que hiciera que la persona se viera viviendo en el lote antes incluso de construir, anclado en momentos reales y emocionales (familia, amigos), con un único recurso visual que funcionara tanto en redes sociales como en vía pública de gran formato.
Proceso
Definí dos pilares de comunicación para la campaña: uno emocional e íntimo, la madre jugando con sus hijos en el césped ("Vive la emoción de pisar el césped de tu lote"), y otro social, el asado con amigos en el área de ocio construida en el lote ("Vive en el lugar preferido de tus amigos para juntarse"). Los dos pilares cubren motivaciones distintas de quien compra un lote: la vida en familia y la vida social.
Creé un recurso gráfico único para unificar la campaña: el contorno de una casa, dibujado a mano con trazo naranja, enmarcando a la persona o la escena real en cada pieza. Es la idea de la campaña resumida en un único elemento visual: ese trazo simple es la casa que todavía no existe, pero que la vida de las personas ya llena.
Dirigí la aplicación del concepto en múltiples formatos, del mockup de redes sociales al banner del sitio, hasta llegar a la vía pública de gran formato, un cartel en un entorno urbano y una pieza vertical de gran porte en estructura metálica, manteniendo el mismo recurso gráfico y la misma lectura en cualquier escala.
Piezas de campaña
Los dos pilares de la campaña, cada uno con su propia escena y titular, unidos por el mismo recurso gráfico.
Aplicación en medios OOH
La campaña aplicada en un cartel y en una pieza vertical de gran formato en un entorno urbano.
Solución
Una campaña con dos pilares emocionales unidos por un único recurso gráfico, el contorno de casa que enmarca la vida real de quien todavía va a construir. El mismo concepto corre de forma coherente del post de Instagram al cartel de gran formato, sin depender de imágenes de casas terminadas ni de planos para comunicar el valor del lote.
Aprendizaje
Vender un lote vacío es vender una promesa, no un producto terminado. Un recurso gráfico simple y repetible (el contorno de casa) resuelve un problema real de comunicación de loteos: cómo mostrar lo que todavía no existe sin recurrir a renders genéricos. Y dos pilares emocionales bien definidos cubren más motivaciones de compra que un único mensaje genérico de "calidad de vida".
